身為一名威士忌愛好者,我一直很好奇,大部分的人究竟知不知道,我們所喝的所有品牌威士忌,其實絕大部分都被少數幾大世界酒業集團所控制?

全球威士忌是一個極度寡占的產業,全世界超過一半的威士忌品牌來自幾大酒業集團,光是酒業巨擘帝亞吉歐(Diageo)就拿下了超過全世界1/3的市占率,集中的程度令人砟舌,如此高營收高利潤的產業,竟然只是少數幾個集團巨人的囊中物。很有可能不管今天你喝的是哪個品牌的威士忌(尤其是目前台灣最多人喝的 Johnnie Walker 和 Singleton)到最後都是進了同一個集團的口袋─差別只在於進的是右口袋還是左口袋。

那麼,身處茫茫酒海之中,喝酒的人又是怎麼選擇自己所愛?我們愛上的究竟是他們的風味口感,還是有其他事情影響著品牌偏好?

我們不妨從一個「文化」觀點來詮釋;畢竟台灣人願意在一瓶酒身上撒下比其他國家更多的銀兩,很大一個原因就是因為「高貴」的品酒文化─雖然和牛飲的應酬文化很弔詭地同時存在;當我們喝下一口威士忌,喝的不只是酒漿本身的芳甘醇冽,也啜飲著背後(酒商告訴我們的)酒廠故事、品牌精神、還有調酒師的工藝傳承。

台灣銷售排名 種類 隸屬 集團全球市佔
(推估)
1 Johnnie Walker
約翰走路
調和威士忌 英商帝亞吉歐Diageo 36%
2 The Singleton
蘇格登
單一麥芽
3 Scottish Leade
r仕高利達
調和威士忌 英商帝仕德Distell 0.50%
4 The Macallan
麥卡倫
單一麥芽 愛丁頓集團 Edrington 5%

約翰走路 Johnnie Walker

不管在台灣或是全世界,Johnnie Walker 都是最暢銷的領導品牌,不少人接觸威士忌是從「黑牌」入手,強勁的自然煙燻風味與多層次的口感,也奠定了許多台灣人對威士忌喜好的第一印象;雖然不像單一麥芽威士忌有著富故事性的單一酒廠歷史與文化可述說,Johnnie Walker 也走出了另一條道路,以品牌代表性的「邁步向前的紳士」LOGO 和「Keep Walking」追求夢想的正面形象深植人心,甚至連年舉辦「Keep Walking 夢想資助計畫」公益活動。

有沒有搞錯,賣酒還要做公益?酒精可是用來讓人放鬆、甚至不小心還會喝個爛醉的東西耶!喝威士忌,有必要這麼正面嗎?其實 Johnnie Walker 不斷前進、追求夢想的黑色紳士背後沒有說出口的關鍵字是「成功」。在90年代,Keep Walking 也曾經遭遇連年銷售下滑的困境,當時總公司決定在全世界制定一套以「成功」為內涵的品牌形象,我們熟悉的「Keep Walking」也應運而生。這個策略搭配火力強大的行銷宣傳,成功讓 Johnnie Walker 谷底翻身。

同樣以「成功」作為品牌暗示的,還有車界的賓士;在操作得當的品牌溝通(洗腦)下,告訴人們:開賓士、喝 Johnnie Walker,就是成功人士的地位象徵。事實也證明,不只台灣人,全世界都對「成功」的暗示都十分買單。畢竟在資本主義社會裡,誰不想要成功呢?

蘇格登 The Singleton

在全世界目前的主流威士忌品牌中,Singleton 是相當年輕的一個;這個2006年由帝亞吉歐推出的新品牌,實際上用了 Glen Ord、Dufftown、Glendullan 3個蒸餾廠的酒,各自做出亞洲、歐洲、每周3個版本,台灣發行的則是來自 Glen Ord 酒廠的亞洲版。

除了風味上的客製化,用「平衡」為基調做出最能為多數大眾所接受的口感,蘇格登的成功最大原因之一,也少不了帝亞吉歐以酒業巨人之姿強力挹注的大量廣告和通路行銷力道。

和大部分單一麥芽威士忌的品牌定調不同,Singleton 不太強調蒸餾廠的歷史,而是以較前衛創新的品牌定調,專注在強調平衡的口感,和飲酒者的感官體驗上,相準了台灣人把威士忌當成奢華品牌,而且特別愛買「好東西」的心態,背後暗示的是:「不用多說,喝了就知道我的好。」

仕高利達 Scottish Leader

仕高利達從1995年進入台灣,長期投注在通路活動、促銷上的耕耘,價格優勢加上不時的贈品拉攏人心,成功站穩台灣調和威士忌熱銷品牌。比起帝亞吉歐經營的成功紳士形象,仕高利達雖然不斷企圖想如同品牌名般站在「Leader」的地位發聲,傳遞出來卻是更貼近一般上班族紮實努力的草根訊息。

不過,也許就是這樣的親切感搭配親民的價格,使得仕高利達在台灣能夠銷售長紅,站穩「國民威士忌」的地位。

麥卡倫 The Macallan

麥卡倫以「單一麥芽威士忌中的勞斯萊斯」打響名號,一度是台灣單一麥芽威士忌的銷售冠軍;實際走訪麥卡倫總部,你會發現這個用金磚堆起來的「勞斯萊斯」可非浪得虛名;富麗堂皇的白色宅邸,讓整個莊園多了酒堡般精緻優雅的氣息;同時,麥卡倫也是首個訴求使用較高價的雪莉桶的威士忌品牌,加上配方中一定比例的黃金大麥,處處的細節堆疊,都顯示麥卡倫「卓越品質」背後的所費不貲。

以「麥芽威士忌中的頂級款」為定位,麥卡倫是少數跳過大量媒體廣告洗腦,直接從通路中竄起的品牌,更可說是台灣雪莉桶風潮的始祖。只是在2004年,麥卡倫也跌破眾人眼鏡地推出了以美國橡木桶陳年為主的「雅緻系列」,雖然酒質本身依舊讓人驚艷,但是卻丟失了酒廠獨特的賣點;只是這個深度威士忌迷眼中的錯愕,對於許多只認品牌的台灣消費者而言,也許反而是品牌提供了更多選擇的一大福音吧。

值得一提的是,麥卡倫所屬的愛丁頓集團(EDRINGTON);應該是唯一由慈善信託基金所完全持有,並將大部分獲利作為慈善事業的捐助與推廣工作的烈酒公司。和「Keep Walking 夢想資助計畫」的慈善皮行銷骨不同,在羅伯森慈善基金會(Robertson Trust)主導之下,愛丁頓基金會的慈善活動可是玩真的。只是知道這件事之後,可別把「喝麥卡倫就是做公益」當成你下次理直氣壯大口暢飲的藉口。

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